O poder de uma história

Uma mulher poderosa em prol da evolução do Marketing no Brasil e no mundo

O que uma alta executiva poderia destacar em uma entrevista sobre sua trajetória profissional? O amor pelo que se faz. Sandra Martinelli, Presidente-Executiva da ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, uma entidade de enorme responsabilidade e atuação em prol da evolução do marketing e de um mercado publicitário mais justo, ético e pujante, é dessas: apaixonadas pelo que faz. Por isso, e com muito orgulho, ela nos concedeu alguns minutos de seu tempo escasso em um bate papo exclusivo.

Que lição você daria para alguém que se espelha em você?

Acho que o mais importante é procurar fazer o que amamos, porque só assim, colocando amor em tudo o que fazemos, será genuíno. Em meus 37 anos de carreira no marketing, sendo 20 deles em banco e 10 em grandes agências, me sinto realizada e honrada de estar há sete anos como Presidente-Executiva da ABA. Sempre tive um interesse genuíno pelas pessoas e, por isso, sempre trabalhei para me desenvolver e também desenvolver os outros. Nessa caminhada, a humildade para aprender é essencial, pois estamos sempre aprendendo, com a vida, com as relações, no trabalho, na amizade, e não podemos deixar de ser humildes para parar e estudar quantas vezes por preciso buscando evoluir. Permitam-se errar! Nós somos acostumados a uma cultura que penaliza o erro e isso paralisa muitos profissionais. Errar significa testar caminhos, experimentar. E como é que se aprende errado, se não tentando, experimentando? Quem não erra é porque não tentou. Errar é fundamental para experimentarmos todas as possibilidades. Claro, que devemos perceber rapidamente esse erro e corrigi-lo. Quem se permite errar, tem mais capacidade de se reinventar constantemente, tem coragem para arriscar e evoluir. E é desse tipo de profissionais que o mundo precisa. Gente que muda o mundo! Ou que pelo menos tenta! Que enxerga além.

Qual foi seu “pulo do gato” ou a chave que te fez ir além?

Se eu pudesse definir em poucas palavras minha jornada profissional, diria que ela é pautada na humildade em aprender, na generosidade para dividir tempo e conhecimento, no amor e compaixão pelas pessoas, no prazer genuíno em desenvolver pessoas, no respeito ao próximo, no relacionamento saudável no ambiente profissional, e tudo isso aliado à proatividade e à rotina.

Apesar de muitos profissionais acharem que a rotina não é necessária por serem suficientes no que fazem, sem rotina é muito mais difícil ser produtivo e proativo. E as organizações e o mundo no geral precisam de pessoas proativas, que não esperam, que fazem acontecer! Pare de reclamar e perder tempo, resolva os problemas, arregace as mangas! Gaste tempo com aquilo que realmente importa, que fará você crescer profissionalmente, que fará a empresa crescer, tenha foco, concentração e dedicação. Administrando bem seu tempo, sobrará mais tempo para se dedicar também à você. Afinal, se você quer ser o protagonista da sua história precisa estar bem e ter qualidade de vida.

Termino com uma frase que não é minha, mas que espero que que inspire outras pessoas, assim como me inspirou: “Aprendi a ser o máximo possível de mim mesmo.” (Nelson Rodrigues).

Você imaginou chegar onde está?

Sou graduada em Comunicação Social, com habilitação em PR, pós-graduada em Propaganda e Marketing pela ESPM e tenho MBA pela Dom Cabral, somando 37 anos de carreira e sendo 7 deles como Presidente-Executiva da ABA, como já disse, com muita honra. Construí minha carreira com muito estudo e dedicação, o que me faz ser grata por toda minha jornada não somente por onde estou hoje, por cada lugar que passei, deixei meu legado e isso é gratificante. Parafraseando o poeta cubano, José Martí, com sua célebre frase de que devemos, na vida, “plantar uma árvore, ter um filho e escrever um livro”, acho que estou no caminho certo, colhendo tudo o que plantei, com uma filha linda e já perdendo de vista quantos capítulos de livros escrevi. Recebi ao longo desses anos mais de 200 prêmios, sendo os mais recentes, o ‘Hall of Fame de Marketing”, o “Marketing Citizen 2018”, o “WFA President’s Awards 2019”, cuja premiação aconteceu em Lisboa, e também o ‘WFA President’s Awards 2020’. Em 2019, fui eleita pelo Fórum de Marketing Empresarial LIDE como Dirigente de Marketing do Ano e, este ano, estou no Top 100 Gestores 2021, do grupo Amigos do Mercado, que reúne os 100 líderes de maior destaque do mercado publicitário, concorrendo à 5ª edição do Prêmio Amigos do Mercado. Há 7 anos também venho sendo reeleita para o Comitê Executivo da WFA – World Federation of Advertisers – e, para mim, é uma honra representar os anunciantes brasileiros nesta respeitada organização global, da qual a ABA é filiada e se inspira constantemente para iniciativas e compartilhamento de boas práticas de mercado, principalmente, voltadas à diversidade e inclusão. Receber esses prêmios é motivo de muito orgulho e de extrema alegria, tanto pelo reconhecimento do meu legado, da minha carreira, como porque me sinto representando todos os profissionais de marketing que fazem a diferença e lutam por um mercado cada dia melhor, assim como represento toda a equipe da ABA que trabalha incansavelmente para cumprir o propósito da Entidade, de “mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade”, do qual eu compactuo impreterivelmente.

Qual o seu “futuro ideal”?

Assim como a ABA, eu acredito fortemente no poder do Marketing para transformar uma sociedade. E o poder ao qual me refiro é aquele de influenciar pessoas positivamente, a possibilidade de colaborar com o diálogo, de provocar mudanças salutares com muito bom senso. Esse poder é inspirador! Eu me encontrei na causa da Associação, pois me reconheço com o motivo pelo qual ela existe: para ser líder na construção do futuro do nosso ecossistema. Um futuro onde o marketing ajuda na construção de uma sociedade mais consciente e responsável no consumo, e a crescer os negócios por meio da eficiência e da criatividade. Um futuro onde a ética, transparência e autenticidade são os alicerces dos negócios. Um futuro onde os profissionais de marketing lideram o desenvolvimento do mundo dos negócios, criando marcas relevantes, engajadoras, autênticas que agregam valor na vida das pessoas. Queremos mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade!

O que fez diferença em questão de valores que aprendeu na infância, por exemplo?

Sou mineira, de Poços de Caldas, filha do Sr. Janes e Dona Regina, mãe da Antônia, de 15 anos, casada com o Maurício, Professor de Economia da FEA/USP. Meus pais sempre estiveram ao meu lado, incondicionalmente, sempre com olhos orgulhosos e me dando berço, raízes e asas. Mas eles foram também – e ainda são – meus orgulhos e inspiração. Cada um exercendo seu papel no lego familiar. Não me esqueço da garra do meu pai no seu trabalho de marceneiro, profissão aprendida com meu avô. Minha mãe cuidava da casa, mas com a métrica efetiva da colaboração e do amor. Hoje, Seu Janes é um homem realizado. Amealhou patrimônio com determinação invejável. Se herdei algo dele, é a dedicação à expressão mãos à obra. Sabia que a educação era fundamental para o sucesso “desse projeto”. Assim, ele e Dona Regina nunca economizaram para que eu estudasse nos melhores colégios.

A primeira fase da minha vida foi dedicada à formação e, hoje tenho certeza disso, também da observação, que muito contribuíram para o fato de estar constantemente me reinventando. O ato de se reinventar significa ir além da acomodação, mesmo que tenhamos domínio pleno de disciplinas e técnicas. O importante é usar esse conhecimento e adaptá-lo às novas realidades que vivemos diariamente. Esse apoio familiar pra mim foi fundamental e ajudou a construir a Sandra que sou hoje, que é fincada em valores como respeito ao próximo, empatia, lealdade, generosidade, cheia de garra, determinação, incansável e com vontade de fazer acontecer! Aquela história de colhermos o que plantamos, parece “blasé”, mas é o que é há! Eu recebi amor, respeito e empoderamento. E é isso que eu passo adiante. Agradeço também ao aprendizado que meu marido, Maurício, e minha filha, Antônia, me trouxeram. Acho que em cada etapa da nossa vida, como uma formatura de faculdade, o primeiro emprego, a primeira promoção, um casamento, o nascimento de um filho, aprendemos algo novo, evoluímos. Se nessa jornada chamada vida estivermos cercados de pessoas do bem que nos fazem crescer, que nos apoiam e nos amparam, fica mais fácil voarmos mais longe. Assim, algo que aprendi com minha família, seja na infância ou depois de casada e de ser mãe, é respeitar os sonhos dos outros, ter empatia e ajudá-los a sonhar. Sempre busquei juntar meus caquinhos para mudar rumos, almejar sonhos e travar uma luta permanente com o universo do improvável, do impossível. Sempre valorizei o que tive e conquistei. Assim como hoje eu sou realizada em ter alçado voos tão longes e estar trabalhando em uma Entidade que admiro, respeito e amo o que faço, todo mundo merece sonhar e ter apoio para realizar seus sonhos. Como dizia o incansável Steve Jobs: “Cada sonho que você deixa pra trás é um pedaço do seu futuro que deixa de existir”.

O que você pode apresentar sobre inovação para 2022?

Para 2022 teremos um mundo já transformado, já habituado com o digital, com a transformação digital já dominando o estilo de vida e a forma de consumo de mídia das pessoas e isso vai pautar as estratégias de publicidade e marketing. Colocar a jornada de compras do consumidor em primeiro lugar e ajudá-lo em todas as etapas já era uma tendência do mercado, mas o digital e as inovações tecnológicas como a Inteligência Artificial, ajudam a deixar essa experiência mais simples e mais criativa, o que fortalece seu engajamento e conexão com a marca. Tanto nos insights que trouxemos do SXSW, como do Cannes Lions, eventos realizados este ano pela ABA em parceria com a GoAd Media, as principais tendências e inovações são: a conexão dos corpos à internet por meio da You of Thing (YoT), a criação orientada por dados, a potência do storytelling, a cultura de comunidades e, principalmente a prática dos conceitos de ESG. A responsabilidade das marcas esbarra em abraçar causas do meio ambiente, como a economia circular, o aquecimento global, mas também tem muito foco na agenda de diversidade e inclusão, que deve vir de dentro para fora das organizações, com a contratação de colaboradores diversos para, assim, ter ações reais diversas, como abraçar causas antirracistas ou de apoio a comunidade LGBT+. Pautada nessas boas práticas a ABA, que já vinha lançado diversos guias sobre o tema da diversidade, como o “Guia para Diversidade e Inclusão – A abordagem de um profissional de marketing” (2020) e, ”Guia de Diversidade & Inclusão no Processo Criativo das Marcas” (2021), lançou este ano, de forma pioneira, o “Guia de Boas Práticas de Combate ao Etarismo”. Esse guia é de extrema importância para os anunciantes, visto que quando se fala de diversidade estamos falando de algo muito amplo e que vai além das questões de gênero ou raça. A exclusão de pessoas idosas da sociedade e da publicidade também precisa ser combatida, como qualquer outro tipo de exclusão. E a ABA trouxe este tema neste guia como forma de apoiar seus anunciantes seguindo seu caminho de protagonismo colaborativo, visto este ser um assunto que vai pautar muitas estratégias de marcas no próximo ano.

Falar de diversidade é falar de uma sociedade plural em diferentes aspectos, dos físicos aos comportamentais. E além de combater as desigualdades e lutar por uma sociedade mais justa, inclusiva e igualitária, a diversidade se tornou estratégia de negócios para as marcas. E nessa seara, tanto líderes quanto para anunciantes, devem aproveitar ao máximo os saberes individuais dos indivíduos, respeitando as diferentes personalidades e criando experiências únicas e valorosas para todos. Como mulher, posso falar um pouco também sobre nosso papel, agregando um valor extra ao universo mercadológico. Fico feliz em ver empresas cada vez mais com líderes mulheres, alcançando posições que num passado não tão distante não alcançavam. Marcas que têm mulheres no comando das suas estratégias de mercado mudaram abordagens, renovaram seu olhar e elevaram suas taxas de share. E de lucro. É isso que vejo todos os dias nas reuniões da ABA.  Não se trata de uma luta contra o mundo masculino. Pelo contrário! A constatação óbvia é que a sensibilidade feminina está corroborando uma nova estética decisória nos homens. As empresas estão mais femininas, mesmo aquelas que, em tese, tinham na sua essência um viés masculinizado, como a automobilística, por exemplo. Isso reflete um componente familiar, papel que a mulher herdou e assumiu com maestria na sociedade. Ela junta cacos e os transforma em vasos harmoniosos. Portanto, falar de inovação hoje não se resume em novas tecnologias. A força da diversidade e inclusão nas organizações tem sido significativa, gerando uma maior riqueza de soluções, inovação, criatividade, o que impacta diretamente no resultado dos negócios. As empresas estão aprendendo, enfim, que a diversidade é propulsora da inovação. Diversidade gera lucro. A união de raças, gêneros, crenças, culturas, personalidades e orientações sexuais por si só já é capaz de constituir riquezas únicas às organizações justamente por permitir que todos os aspectos importantes para o negócio sejam devidamente ponderados.

Que legado você quer deixar?

Quando eu aceitei ser presidente-executiva da ABA, há 7 anos, sabia que os valores que emolduraram meus mais de 30 anos de estrada seriam o arcabouço para essa nova fase. Fui constatando rapidamente que as disciplinas que norteiam a agenda da ABA já faziam parte das minhas atividades como executiva de marketing.

Planejamento estratégico. Posicionamento de marca. Estratégia de relacionamento com stakeholders. Elaboração e disseminação de conteúdo. Curadoria e organização de eventos. Busca e estabelecimento de parcerias. Mas ninguém faz nada sozinho. Encontrei na ABA um time com aderência às práticas assertivas que o mundo corporativo exige. Depois de 7 anos estou realizada, falando sobre 30, 40 assuntos diferentes por dia – pessoas, empresas, marcas, setores, advocacy, curadoria, branding, inovação, produtos, mídia digital, etc, etc, etc. E tendo um propósito e não um emprego apenas, aprendi a ouvir mais as pessoas, a falar mais, a lutar mais, a querer mais, a ficar menos rouca, menos cansada, menos chateada quando parece que algo não vai bem. Tenho uma causa maior: existe uma oportunidade única de sermos agentes de mobilização do mercado para a promoção de um ambiente de negócios livre e responsável. Eu me encontrei na causa da ABA, o motivo pela qual ela existe: para ser líder na construção desse futuro. Um futuro onde o Marketing ajuda na construção de uma sociedade mais consciente e responsável no consumo e a crescer os negócios através da eficiência e da criatividade. Um futuro onde a criatividade brasileira é o motor de crescimento, onde a ética, transparência e autenticidade são os alicerces dos negócios, onde a construção coletiva antecipa as soluções para os dilemas associados a este mundo em constante transformação, integrando a diversidade de interesses no mercado. Um futuro onde os profissionais de Marketing lideram o desenvolvimento do mundo dos negócios, criando marcas relevantes, engajadoras, autênticas que agregam valor na vida das pessoas. Este é o propósito da ABA e o meu propósito! É esse legado que desejo deixar, não somente para o marketing, mas para nossa sociedade.